Einfach erklärt
Greenwashing, auf Deutsch etwa „grünes Schönfärben“, bezeichnet die Praxis, ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Politik als umweltfreundlicher darzustellen, als es tatsächlich der Fall ist. Das kann durch irreführende Werbung geschehen, durch nicht belegbare Versprechen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, durch das selektive Hervorheben kleiner Fortschritte bei gleichzeitigem Verschweigen großer Schäden, oder durch Umweltsiegel, hinter denen keine unabhängige Prüfung steht.
Ein typisches Beispiel: Ein Modekonzern bewirbt seine neue „Öko-Linie“, während 95 % seiner Produkte weiterhin aus ressourcenintensiver Massenproduktion stammen. Greenwashing schadet doppelt: Es täuscht Verbraucher*innen, die bewusst entscheiden wollen, und es verdrängt echte Lösungen aus dem Rampenlicht.
Ausführlich erklärt
Der Begriff tauchte erstmals in den 1980er-Jahren auf, als der US-Umweltaktivist Jay Westerveld 1986 das Verhalten von Hotels kritisierte, die zum Handtuch-Wiederverwenden aufriefen, während sie gleichzeitig auf stetiges Wachstum und Ressourcenverbrauch setzten. Heute ist Greenwashing strukturell verbreitet: Eine Untersuchung der Europäischen Kommission analysierte 2021 grüne Werbeaussagen von Unternehmen und stellte fest, dass in 42 % der untersuchten Fälle die Behauptungen als übertrieben, falsch oder irreführend eingestuft wurden, und in 59 % fehlten leicht zugängliche Belege für die Aussagen (Europäische Kommission, 2021).
Als Reaktion darauf hat die EU 2023 die sogenannte Green Claims Directive (Richtlinienvorschlag COM(2023) 166) vorgelegt, die Unternehmen zu belegbaren Umweltaussagen verpflichten soll. Parallel dazu stärkt die Kreislaufwirtschaft als wirtschaftliches Konzept die Alternative: Nicht Versprechen, sondern messbare Reduktionen. Greenwashing ist letztlich ein Symptom eines tieferen Problems: Solange Nachhaltigkeit vor allem ein Marketinginstrument ist, bleibt struktureller Wandel optional, und wird regelmäßig durch Versprechen ersetzt.
Woran sich echte Nachhaltigkeit von Marketing unterscheiden lässt: Greenwashing erkennen: 7 Warnsignale bei nachhaltiger Mode.
Das könnte dich auch interessieren
- Fast Fashion: eine der Branchen mit besonders viel Greenwashing
- Kreislaufwirtschaft: das strukturelle Gegenmodell zu leeren Versprechen
- Emissionen: die Größe, die hinter „klimaneutral“-Behauptungen tatsächlich stehen sollte
- Ökologischer Fußabdruck: ein Konzept, das ebenfalls oft für Greenwashing missbraucht wird
- Klimaneutralität: der am häufigsten für Greenwashing genutzte Begriff
Quellen
- Europäische Kommission (2021). Screening of websites for ‚greenwashing‘: half of green claims lack evidence. Pressemitteilung IP/21/269, 28. Januar 2021.
- Europäische Kommission (2023). Proposal for a Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims. COM(2023) 166 final.
