Greenwashing erkennen: 7 Warnsignale bei nachhaltiger Mode

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Eine Studie der EU-Kommission von 2020 fand bei 53,3 Prozent der untersuchten Umweltaussagen vage, irreführende oder unbegründete Angaben, bei 40 Prozent gar keinen Beleg.^[1] Die Kommission nennt diese Zahlen für Umweltaussagen allgemein, nicht speziell für Mode. Kleidung ist aber keine Ausnahme: Eine Prüfaktion von Kommission und nationalen Behörden nahm Webseiten aus Branchen wie Kleidung, Kosmetik und Haushaltsgeräten unter die Lupe und untersuchte 344 auffällige Aussagen genauer. In 37 Prozent standen vage Begriffe wie „conscious“, „eco-friendly“ oder „sustainable“, in 59 Prozent fehlte ein leicht zugänglicher Beleg.^[2]

Greenwashing zu erkennen ist deshalb keine Frage des Misstrauens, sondern des Durchblicks. Hier sind sieben Warnsignale bei nachhaltiger Mode, rechtlich eingeordnet. Denn seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue Regeln für Umweltwerbung.^[3][4]

1. Vage Begriffe ohne einen einzigen Beleg

„Umweltfreundlich“, „grün“, „bewusst“, „Eco“: Diese Wörter sagen nicht, was genau besser sein soll. Die Erwägungsgründe der EU-Richtlinie zählen „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ und „klimafreundlich“ zu den allgemeinen Umweltaussagen. Sie sind verboten, wenn der Anbieter keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann, etwa durch das EU-Umweltzeichen. Auch „bewusst“ und „nachhaltig“ lassen sich nicht allein damit rechtfertigen, weil sie auch soziale Merkmale meinen.^[3]

Der Ausweg heißt: dort konkret werden, wo die Aussage steht. Steht direkt dabei, was gemeint ist, gilt sie nicht mehr als allgemein.^[3] Statt „umweltfreundlicher Baumwolle“ sollte also etwas Überprüfbares stehen.

Ein Beispiel ist „Made with 80 % organic materials“ mit GOTS-Logo, Prüfstelle und Zertifikatsnummer, wie GOTS es auf dem Etikett vorschreibt. „Organic“ verlangt mindestens 95 Prozent zertifizierte Bio-Fasern, „Made with x % organic materials“ 70 bis 94 Prozent.^[5]

Wie das aussieht, zeigt ein Fall aus den Niederlanden: Die Behörde ACM stellte 2022 fest, dass H&M und Decathlon allgemeine Begriffe wie „Conscious“ und „Ecodesign“ ohne genannten Nachhaltigkeitsvorteil nutzten. Beide sagten zu, solche Aussagen anzupassen oder zu streichen, und spendeten 500.000 Euro (H&M) beziehungsweise 400.000 Euro (Decathlon). Eine Sanktion gab es nicht.^[6]

2. Selbstkreierte Siegel ohne externe Prüfung

Nicht jedes Logo stammt von einer unabhängigen Stelle. Seit Ende September ist in Deutschland unzulässig, ein Nachhaltigkeitssiegel anzubringen, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde (UWG-Anhang Nummer 2a).^[7]

Ein Zertifizierungssystem steht allen Unternehmen offen, entsteht mit Fachleuten, kann Siegel bei Verstößen entziehen und wird von einem unabhängigen Dritten kontrolliert.^[7] Staatlich festgesetzt sind etwa das EU-Umweltzeichen und das EMAS-Logo.^[3]

Ob ein Siegel etwas taugt, prüft Siegelklarheit.de, ein Portal der Verbraucherzentrale NRW. Es bewertet Glaubwürdigkeit, Umwelt- und Sozialverträglichkeit, eigene Zeichen von Unternehmen aber nicht. Der Schnellcheck fragt unter anderem, ob die Unterlagen öffentlich sind, jede Organisation mitmachen kann und unabhängige Stellen prüfen.^[8] Bei OEKO-TEX MADE IN GREEN liefert eine Produkt-ID oder ein QR-Code im Label Check Angaben zu Produktionsstätten und Produktionsländern.^[9]

Auch gute Siegel haben Grenzen. Der Fairtrade Textile Standard gilt seit dem 1. September 2026 als Textile Factory Standard für Nähereien. Fabriken zahlen mindestens 55 Prozent des regionalen Living-Wage-Benchmarks oder zehn Prozent über dem Mindestlohn, je nachdem, was höher ist. Fairtrade spricht selbst von einer schrittweisen Annäherung an existenzsichernde Löhne.^[10] Greenpeace nennt GOTS und IVN Best als Orientierung, hält aber kein Siegel für perfekt.^[11]

3. Eine grüne Maßnahme, großes Gesamtproblem

Recyclingkarton bei einer Marke, die ständig neue Kollektionen herausbringt. Biologisch abbaubare Polybags bei einer Marke, die unter schlechten Arbeitsbedingungen produziert. Dieses Muster heißt „Cherry Picking“: Eine positive Einzelmaßnahme soll vom Gesamtbild ablenken.

Ein Teil davon ist inzwischen verboten: Umweltaussagen zum ganzen Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit, die sich nur auf einen Aspekt beziehen (Nummer 4b).^[7] Die Erwägungsgründe nennen als Beispiel ein als „mit Recyclingmaterial hergestellt“ beworbenes Produkt, bei dem nur die Verpackung aus Recyclingmaterial besteht.^[3] Eine Aussage, die klar auf die Verpackung begrenzt bleibt, fällt nicht darunter. Das Gesamtbild musst du dann selbst bewerten.

Ein gutes Gegenzeichen: Marken, die nicht nur Stärken kommunizieren, sondern auch offen sagen, wo sie noch Verbesserungsbedarf sehen.

4. Symbolik statt Struktur

„Pro Kauf pflanzen wir einen Baum.“ „Wir kompensieren unsere Emissionen.“ Das klingt nach Verantwortung, ist aber kein Strukturnachweis. Baumpflanzaktionen sind nicht automatisch verboten, sie belegen nur nicht, dass ein Produkt weniger Emissionen verursacht. Verboten ist seit Ende September die Aussage, ein Produkt habe wegen Kompensation neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen bei den Treibhausgasemissionen (Nummer 4c).^[7]

Schon vorher entschied der Bundesgerichtshof, dass ein mehrdeutiger Begriff wie „klimaneutral“ in der Werbung selbst erklärt werden muss. Im Fall warb ein Hersteller von Fruchtgummi und Lakritz damit, obwohl der Herstellungsprozess nicht CO₂-neutral ablief und das Unternehmen nur Klimaschutzprojekte unterstützte.^[12]

Wie wackelig Kompensation sein kann, zeigte 2023 eine Recherche von Guardian, Die Zeit und SourceMaterial zum Zertifizierer Verra. Von 29 Waldschutzprojekten, die sich weiter analysieren ließen, zeigten nur acht Hinweise auf eine bedeutsame Verringerung der Entwaldung. Nach der Auswertung hätten rund 94 Prozent der dort erzeugten Gutschriften nicht genehmigt werden sollen. Verra widerspricht scharf. Zu den Abnehmern zählte laut Guardian auch das Modehaus Gucci.^[13]

5. Versprechen für die Zukunft, keine Belege für die Gegenwart

„Bis 2035 sind wir klimaneutral.“ Solche Sätze sind leicht gesagt. Seit Ende September ist eine Aussage über künftige Umweltleistung irreführend, wenn ihr kein detaillierter, realistischer Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen und Ressourcen zugrunde liegt.^[7]

Unabhängige externe Sachverständige müssen den Plan regelmäßig prüfen, und ihre Erkenntnisse müssen für die Kundschaft einsehbar sein (§ 5 Absatz 3 Nummer 4 UWG).^[7] Frag also nach dem Plan, nach der Prüfung und nach eingehaltenen Zwischenzielen.

Die Science Based Targets initiative (SBTi) validiert Klimaziele von Unternehmen. Achte auf den Status: Im Dashboard stehen auch Unternehmen, die nur zugesagt haben, binnen 24 Monaten Ziele einzureichen, und noch kein validiertes Ziel haben. Selbst ein validiertes Ziel ist keine Erfolgsgarantie: Die SBTi sichert nicht zu, dass es erreicht wird, und es betrifft nur Treibhausgase.^[14] Kompensationsgutschriften dürfen nicht als Emissionsminderung auf das Ziel angerechnet werden.^[15]

Wie weit Versprechen und Realität auseinanderliegen können, zeigt Shein: Die italienische Behörde AGCM verhängte im August 2025 eine Million Euro Strafe und kritisierte unter anderem die Klimaziele (minus 25 Prozent bis 2030, null Emissionen bis 2050) als vage, zumal die Emissionen 2023 und 2024 gestiegen seien.^[16]

6. Keine Transparenz über die Lieferkette

Wer näht die Kleidung unter welchen Bedingungen und für welchen Lohn? Das sind Kernfragen nachhaltiger Mode. Ohne Offenlegung bleiben die Arbeitsbedingungen in den Nähereien unsichtbar, die das Lexikon unter Näherinnen beschreibt. Und wo Daten fehlen, lässt sich nicht prüfen, ob Beschäftigte in der Lieferkette von ihrer Arbeit leben können.

Der Fashion Transparency Index von Fashion Revolution misst, wie viel große Marken offenlegen. 2023 lag der Durchschnitt von 250 Marken bei 26 Prozent. 99 Prozent nannten keine Zahl der Beschäftigten mit existenzsicherndem Lohn, 88 Prozent keine Produktionsmengen.^[17]

Der Index misst Offenlegung, nicht Nachhaltigkeit, und Fashion Revolution rät selbst davon ab, ihn für Kaufentscheidungen zu nutzen.^[18] Ein hoher Wert heißt also transparent, nicht automatisch fair. Umgekehrt bleibt Intransparenz ein klares Warnsignal: Wer die Lieferkette als Betriebsgeheimnis behandelt, aber mit Nachhaltigkeit wirbt, liefert eines der deutlichsten Zeichen für Greenwashing.

7. Eine „grüne Linie“ im Fast-Fashion-Konzern

Konzerne mit auf Masse ausgelegtem Geschäftsmodell haben oft eigene Nachhaltigkeitslinien. Entscheidend ist, was sie am Geschäftsmodell ändern. Die AGCM beanstandete bei Shein die Linie „evoluSHEIN“: Sie hob „grüne“ Fasern hervor, ohne den Nutzen über den Lebenszyklus zu belegen oder zu sagen, dass die Linie nur einen marginalen Anteil des Angebots ausmacht. Die Aussagen konnten zudem den Eindruck vollständiger Recycelbarkeit erwecken, der nicht der Realität entspricht.^[16]

Das Recycling-Versprechen ist branchenweit heikel. Laut Greenpeace besteht nicht einmal ein Prozent der Kleidung aus recycelten Fasern, Faser-zu-Faser-Recycling findet kaum statt, und der Export von Textilmüll in den Globalen Süden bleibt erlaubt.^[11] Wo Altkleider landen können, beschreibt der Lexikon-Eintrag zur Textilmüllwüste Atacama. Ein paar nachhaltige Teile ändern nach Greenpeace nichts am linearen Modell aus produzieren, kurz tragen, wegwerfen.^[11]

Dasselbe Muster kennt die queere Szene als Pinkwashing: Eine Regenbogenkollektion ersetzt keine Haltung. Greenwashing erkennen bei nachhaltiger Mode heißt deshalb: nicht auf eine Kollektion schauen, sondern auf das Geschäftsmodell der Fast Fashion dahinter.

Was sich gerade verändert, und warum das wichtig ist

Die EU-Richtlinie 2024/825, kurz EmpCo, wurde am 28. Februar 2024 beschlossen. Deutschland setzte sie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026 um, die Regeln gelten seit dem 27. September 2026.^[3][4] Auf der Schwarzen Liste stehen nun unter anderem allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannte Umweltleistung, Siegel ohne Zertifizierungssystem, Teilaussagen als Gesamtaussage und kompensationsbasierte Neutralitätsaussagen.^[7]

Eine allgemeine Pflicht, jede Umweltaussage vorab unabhängig prüfen zu lassen, gibt es nicht. Sie wäre Teil der geplanten Green-Claims-Richtlinie, die die Kommission im März 2023 vorschlug und weiter als „Pending“ führt.^[19] Bis dahin gilt das Wettbewerbsrecht: Unterlassung verlangen können konkurrierende Unternehmen, qualifizierte Verbände und Kammern. Privatpersonen sind in dieser Aufzählung nicht genannt (§ 8 Absatz 3 UWG).^[7]

Bei Kleidung kommt hinzu: Seit dem 19. Juli 2026 ist die Vernichtung unverkaufter Kleidung, von Bekleidungszubehör und Schuhen verboten. Kleinst- und Kleinunternehmen sind ausgenommen, mittlere Unternehmen folgen 2030.^[20] Die Menge produzierter Kleidung sinkt dadurch nicht von selbst.

Ein konkreter Schritt

Die Verantwortung liegt bei den Unternehmen, nicht allein bei dir an der Kasse. Auch Greenpeace hält es für unfair, sie allein auf die Kundschaft abzuwälzen.^[11] Was das konkret bedeutet:

Aussage prüfen. Steht neben „nachhaltig“ oder „bewusst“ eine konkrete, nachvollziehbare Angabe? Fehlt sie, ist Skepsis berechtigt, seit Ende September womöglich auch rechtlich.

Siegel prüfen. Siegelklarheit.de zeigt, ob ein Siegel glaubwürdig ist. Bei GOTS suchst du Stufe, Prüfstelle und Zertifikatsnummer, bei OEKO-TEX MADE IN GREEN die Produkt-ID im Label Check.

Marken einordnen. Good On You bewertet Marken nach People, Planet und Animals auf einer Fünf-Punkte-Skala, nach eigenen Angaben nur anhand öffentlicher Informationen.^[21] Das ist Orientierung, kein Rechtsgutachten.

Nachfragen. Bei vagen Versprechen auf Social Media oder per E-Mail fragen, welche Prüfstelle und welche Zahlen dahinterstehen. Bleibt die Antwort aus, ist das auch eine.

Die neue Rechtslage macht Greenwashing riskanter, nicht den Konsum nachhaltig. Wer wirklich etwas ändern will, fragt vor dem Etikett nach der Menge: Brauche ich das, lässt es sich reparieren, gibt es das gebraucht? Das Gegenmodell beschreibt Slow Fashion.