Greenwashing – Löwenwurzel

Auf einen Blick

Bedeutung: Sich umweltfreundlicher darstellen, als ein Produkt oder Unternehmen tatsächlich ist
Herkunft: Wort aus den 1980er Jahren, meist auf den Essay von Jay Westerveld (1986) zurückgeführt
Typische Formen: Vage Begriffe, Siegel ohne Prüfung, Kompensation als „Neutralität“, ein Teilaspekt als Ganzes
Rechtslage: Seit 27.09.2026 verbietet das deutsche UWG unbelegte allgemeine Umweltaussagen
Gegenmittel: Konkrete, überprüfbare Aussagen mit klarem Bezug

Einfach erklärt

Greenwashing, auf Deutsch etwa „grünes Schönfärben“, bezeichnet die Praxis, ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Politik als umweltfreundlicher darzustellen, als es tatsächlich der Fall ist. Das kann durch irreführende Werbung geschehen, durch nicht belegbare Versprechen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, durch das Hervorheben kleiner Fortschritte bei gleichzeitigem Verschweigen großer Schäden oder durch Umweltsiegel, hinter denen keine unabhängige Prüfung steht.

Ein typisches Beispiel: Ein Modelabel bewirbt eine Kollektion als „bewusst“, sagt aber nicht, was daran besser ist und wie groß der Anteil am gesamten Sortiment ausfällt. Greenwashing schadet doppelt: Es täuscht Konsumierende, die gezielt entscheiden wollen, und es verschafft unehrlichen Anbietern einen Vorteil gegenüber denen, die ihre Fortschritte genau belegen.

Merke

Ein grünes Versprechen ist erst belastbar, wenn klar ist, was genau gemeint ist, worauf es sich bezieht und wer es geprüft hat.

Ausführlich erklärt

Woher der Begriff kommt

Als Urheber des Wortes gilt der US-Umweltaktivist Jay Westerveld, der 1986 in einem Essay Hotels kritisierte, die ihre Gäste zur Wiederverwendung von Handtüchern aufriefen und dies als Umweltschutz darstellten. Diese Darstellung findet sich in Sekundärquellen, den Essay selbst konnte die Redaktion nicht einsehen. Fest steht: Der Begriff wurde zum Standardwort für die Lücke zwischen Umweltversprechen und Wirklichkeit und ist heute auch Gegenstand von Gesetzen und Gerichtsurteilen.

Wie verbreitet es ist

Eine Studie der Europäischen Kommission von 2020 kam zu dem Ergebnis, dass 53,3 % der untersuchten Umweltaussagen vage, irreführend oder unbegründet waren und 40 % überhaupt nicht belegt wurden. Dieselbe Quelle erwähnt rund 230 verschiedene Nachhaltigkeitssiegel mit sehr unterschiedlicher Verlässlichkeit.

Eine zweite Untersuchung betraf Online-Shops: Bei einer Prüfaktion der Kommission und nationaler Verbraucherbehörden 2021 wurden 344 auffällige Aussagen genauer analysiert, unter anderem aus den Bereichen Kleidung, Kosmetik und Haushaltsgeräte. In mehr als der Hälfte der Fälle fehlten ausreichende Informationen, in 37 % kamen vage Begriffe wie „conscious“, „eco-friendly“ oder „sustainable“ vor, und in 59 % fehlte leicht zugänglicher Beleg. Bei 42 % hatten die Behörden Grund zur Annahme, dass die Aussage falsch oder irreführend sein könnte. Wichtig für die Einordnung: Diese Zahlen beziehen sich auf bereits auffällige Aussagen, nicht auf alle grünen Werbeversprechen.

53,3 %der 2020 untersuchten Umweltaussagen galten als vage, irreführend oder unbegründet

42 %der 344 näher geprüften Aussagen aus dem Online-Check 2021 galten als möglicherweise falsch oder irreführend

27.09.2026beginnt in Deutschland die Anwendung der neuen UWG-Regeln gegen unbelegte Umweltaussagen

Typische Muster

Vage Allgemeinbegriffe: Wörter wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ sagen nichts darüber, worin der Vorteil besteht. Die EU nennt sie ausdrücklich als Beispiele für allgemeine Umweltaussagen.
Teil statt Ganzes: Wenn nur die Verpackung aus Recyclingmaterial besteht, die Werbung aber das ganze Produkt meint, ist die Reichweite der Aussage falsch dargestellt.
Siegel ohne Prüfung: Ein selbst gestaltetes Logo wirkt wie ein Gütezeichen, steht aber für kein unabhängiges Verfahren.
Kompensation als Neutralität: Wer „klimaneutral“ verspricht, weil Klimaschutzprojekte unterstützt werden, hat damit oft weder die eigenen Emissionen gesenkt noch die Aussage erklärt. Mehr dazu unter Klimaneutralität.
Kleiner Anteil, große Bühne: Im Jahr 2025 verhängte die italienische Wettbewerbsbehörde gegen die Shein-Gesellschaft Infinite Styles Services 1 Million Euro Bußgeld. Eine Linie mit „grünen“ Fasern wurde beworben, ohne darauf hinzuweisen, dass sie nur einen marginalen Teil des Angebots ausmacht, zudem wurden Klimaziele als vage und angesichts steigender Emissionen als widersprüchlich bewertet.
Marke ohne Substanz: In den Niederlanden sagten Decathlon und H&M 2022 zu, Nachhaltigkeitsaussagen anzupassen oder nicht mehr zu verwenden, weil Bezeichnungen wie „Conscious“ und „Ecodesign“ den konkreten Vorteil nicht nannten. Eine Strafe gab es nicht, die Unternehmen spendeten 400.000 und 500.000 Euro.

Ähnlich funktioniert das Muster bei anderen Themen: Wer Haltung zeigt, ohne etwas zu verändern, betreibt je nach Feld Pinkwashing oder andere Formen von Etikettenschwindel. Der oben genannte Shein-Fall betraf einen Anbieter der Fast Fashion.

Was rechtlich gilt

Seit 27. September 2026 gelten in Deutschland neue Regeln. Grundlage ist die Richtlinie (EU) 2024/825, die bis zum 27. März 2026 umgesetzt werden musste. Die deutsche Umsetzung ist das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026. Im Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG stehen nun Praktiken, die unabhängig vom Einzelfall verboten sind:

Nummer 2a: ein Nachhaltigkeitssiegel, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde.
Nummer 4a: eine allgemeine Umweltaussage, wenn keine zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann.
Nummer 4b: eine Umweltaussage zum ganzen Produkt oder Unternehmen, wenn sie sich nur auf einen Teil bezieht.
Nummer 4c: die Aussage, ein Produkt wirke wegen Kompensation neutral, verringert oder positiv auf das Klima.

Die Erwägungsgründe der Richtlinie nennen „umweltfreundlich“, „grün“ und „klimafreundlich“ als Beispiele. Begriffe wie „bewusst“, „nachhaltig“ oder „verantwortungsbewusst“ dürfen laut den Erwägungsgründen nicht allein auf Umweltleistung gestützt werden, da sie auch soziale Merkmale umfassen. Aussagen über künftige Umweltleistung, etwa Klimaziele, müssen sich laut der Richtlinie auf einen detaillierten, realistischen Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen stützen, der regelmäßig von einem unabhängigen Sachverständigen geprüft wird.

Schon vorher hatte der Bundesgerichtshof am 27. Juni 2024 (I ZR 98/23) entschieden, dass ein mehrdeutiger Begriff wie „klimaneutral“ regelmäßig nur zulässig ist, wenn die Werbung selbst erklärt, was gemeint ist. Verfahren führen nach § 8 Absatz 3 UWG unter anderem Mitbewerber sowie qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände. Einzelne Käuferinnen und Käufer nennt die Vorschrift nicht.

Greenwashing ist weniger ein Streit um Worte als um Beweislast: Wer ein Umweltversprechen macht, muss es konkret belegen können.

Kerngedanke

Was noch aussteht

Der Vorschlag der Kommission für eine eigene Richtlinie über Umweltaussagen („Green Claims“, März 2023) soll zusätzlich festlegen, wie Unternehmen ausdrückliche Umweltaussagen belegen müssen. Laut der Kommissionsseite steht er auch am 15.10.2026 noch auf dem Status „Pending“. Eine allgemeine, ausdrückliche Belegpflicht für alle Umweltaussagen ist damit nicht beschlossen. Die neuen Verbote der Richtlinie 2024/825 gelten trotzdem bereits für bestimmte, klar benannte Praktiken. Sie regeln aber nur, was behauptet werden darf. Echte Veränderung zeigt sich an messbaren Senkungen von Emissionen und an Ansätzen der Kreislaufwirtschaft.

Was der Begriff nicht sagt

Nicht jede Nachhaltigkeitswerbung ist Greenwashing. Ein Unternehmen, das konkrete Fortschritte benennt, ihren Bezug klar macht und sie prüfen lässt, handelt nicht irreführend, auch wenn es noch weit vom Ziel entfernt ist. Auch ist der Vorwurf kein Urteil über jede einzelne Person im Unternehmen. Umgekehrt ist ein Siegel noch kein Freispruch: Entscheidend ist, was es prüft und wer prüft.

Was du tun kannst

Frage bei jeder grünen Aussage nach dem Bezug: Gilt sie für das ganze Produkt oder nur für einen Teil?
Prüfe bei Siegeln, wer sie vergibt und ob eine unabhängige Stelle die Kriterien kontrolliert.
Lies bei „klimaneutral“ nach, ob Emissionen gesenkt oder nur ausgeglichen wurden.

Quellen: Europäische Kommission (28.01.2021): Screening of websites for greenwashing: half of green claims lack evidence, Pressemitteilung IP/21/269 / Europäische Kommission (22.03.2023): Questions and answers on the Green Claims proposal (verweist auf die Studie von 2020) / Europäische Kommission: Green Claims, Status des Richtlinienvorschlags (abgerufen 15.10.2026) / Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28.02.2024 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Erwägungsgründe 9 bis 11, Anhang I, Artikel 6; Amtsblatt-Volltext gelesen) / Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12.02.2026, BGBl. 2026 I Nr. 43 / UWG, Anhang zu § 3 Absatz 3 (Nr. 2a, 4a, 4b, 4c) / § 8 Absatz 3 UWG, Anspruchsberechtigte / Bundesgerichtshof (27.06.2024): Urteil I ZR 98/23, Pressemitteilung Nr. 138/2024 / AGCM, Italien (04.08.2025): Entscheidung PS12709 gegen Infinite Styles Services (Shein) / ACM, Niederlande (13.09.2022): Decathlon und H&M, Nachhaltigkeitsaussagen / Zur Herkunft des Begriffs (Westerveld, 1986): Sekundärquelle, den Originalessay konnte die Redaktion nicht einsehen